一、香醉人间数百年，酒香不怕巷子深

150年来，张之洞一句“酒香不怕巷子深”[1]，传遍大江南北，融入了具有鲜明民族性、地域性和旺盛生命力的中国俗语文化之中。温永盛，明代叫舒聚源，历经8代卖给了温家，温家经历了14代，解放后公私合营改称泸州老窖。如今，那条弯曲悠长的酒巷虽不复存在，取而代之的是一个兼具历史、文化和科学价值的工业旅游景点—国窖广场。广场保存着我国建造最早（始建于公元1573年）、连续使用时间最长、保护最完整的古窖池群，1619口百年以上窖池、16家明清古酿酒作坊、3大天然藏酒洞和“活化石”文物属性，堪称“世界酿酒奇迹”[2,3]。

二、斗转星移今非昔，酒香也怕巷子深

商业竞争就是要在商战中打败竞争对手，赢得顾客。定位理论开拓者杰克·特劳特指出：“最近几十年里，商业发生了巨变，几乎每个类别可选择的产品数量都有了出人意料的增长”[4]。经济学家建议政府努力刺激消费，消费者面对琳琅满目的商品和眼花缭乱的刺激却无所适从。心理学家乔治·米勒认为，对于一个品类，顾客心智最多只有7个品牌的空间[5]。特劳特发现，随着商业竞争的加剧，顾客心智空间更加狭小，最后连7个品牌也容纳不了，仅剩下2个，这就是著名的“二元法则”[6]。

特劳特、艾·里斯的系列文章发表后，“定位”观念引起了广泛关注[7]。杰克·韦尔奇1981年上任通用电气CEO，全面接受品牌定位观念，关停并转所有不是“数一数二”的业务；执掌通用电气20年，营收、利润、市值分别增长5倍、10倍、35倍，从位居全美第10发展成为位列全球第一的世界级大公司[8]。

茅台酒虽早已名扬海内外，依然豪掷千金做广告，曾以4.98亿元问鼎2012年央视广告“标王”，日均136万元 。近几年，央视天天可见茅台广告。纵观高端白酒市场，已非茅台一家独大，不仅有五粮液的赶超紧逼，也有洋河、泸州老窖等名优品牌的围追堵截，还有老白干、口子窖等地方名优白酒的蓬勃发展。可以说，茅台此举就是要巩固其白酒行业龙头地位。

品牌传播影响力巨大，国内外优秀品牌都非常重视这方面的工作，不惜重金借助外力策划品牌传播、品牌定位方案；省域、地域旅游品牌广告争相登陆央视抢夺旅游市场蛋糕。

三、品牌竞争如战场，品类第一定乾坤

为什么一定要争做品类第一品牌？因为商业竞争的基本单位是品牌[9]，不是产品，更不是企业的名称。宝洁海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众”，格力“好空调，格力造”“让世界爱上中国造”，澳柯玛“没有最好，只有更好”传播的都是品牌的整体形象，品牌个性张扬，一目了然。

里斯和特劳特指出：“如果不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一”[10]。大多数人知道阿姆斯特朗第一个登上月球，但第二、第三个是谁又有几人知道？打破奥运纪录的运动员不少，如果不是金牌得主，又有几人还记得他们？在消费者的心智里，只有一个小小的空间，主要是留给第一品牌的。说起方便面，就会想到康师傅；说起可乐，就会想可口可乐；说起汉堡包，就会想到麦当劳；说起咖啡商店，就会想到星巴克。消费者第一个想到的，也是竞争对手最难撼动的，在大多数情况下消费者会优先购买这个品牌的产品，它在消费者的心智中已有了根深蒂固的首选记忆。可口可乐以“正宗货”自居获得了消费者的广泛认同，历经百年而不衰，甚至还成了美国文化的重要组成部分，百事可乐使出浑身解数也只能屈居老二[11]。哈佛大学作为美国的第一所大学，被人们尊认为美国大学的领导者[11]。

一个品类进入出现爆发式成长时，作为品类的先行者，一定要抓住市场机遇保持市场领先地位，努力争创品类第一。侨兴就没有抓住首创机会，错失了无绳电话机第一的宝座[12]。有人分析了1923年以来可口可乐、通用电气、舒洁等25个美国领导品牌的市场地位变化情况，发现至今仍有21个品牌依然排名第一，只有3个品牌退居第二，1个品牌退居第五[13]。如今，人们的消费忠诚度很高，尤其是快消行业，每一次产品销售都是一次成功的品牌形象传播。随着时间的推移，积累的品牌价值越来越大，第一品牌的地位也就越来越牢固，这就是企业能赖以持续、稳固发展的护城河。

四、传播策略有讲究，赢得心智成首选

品牌传播的核心就是要采取合适的传播策略赢得顾客的心智，在顾客心智中占据一个极为有利的位置。

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