中国传统文化博大精深、源远流长，其中传统服饰与文化以其独特的东方韵味，一直是国内外时尚界的焦点。旗袍具有鲜明的民族文化特色，它代表中华民族传统服饰的经典样式，蕴涵着丰富的民族精神和独特的价值取向，曾被誉为中国的“国服”[1]。在“中国梦”“国家形象”和“中华民族伟大复兴”的呼声中越来越受到人们的关注。2011年旗袍技艺正式被纳入国家级非物质文化遗产名录，代表技艺为上海市龙凤旗袍手工制作技艺和浙江杭州市振兴祥中式服装制作技艺，两者均包含于（Ⅷ-193）中式服装制作技艺中。

国内外学者归纳整理了大量关于旗袍的历史、流派、技艺、款式纹样等。有学者采取文献与实物二重考证的研究方法、方式对旗袍结构断代进行考证，以实物作为结论来源的基础[2]；有学者从美学的角度，研究旗袍文化与内涵，让人们可以循着每一道纹路、每一缕针线去寻觅旗袍的美[3]。中国旗袍，承载的不仅仅是中国传统文化内涵，更需要看到它永不磨灭的艺术价值[4]。旗袍在款式、纹样上的近代演变过程，体现了中国传统服饰文化与外来服饰文化求同存异、不断融合的过程。同样体现了中国社会、经济、文化进步的过程。曾几何时，旗袍也在服装时尚界辉煌过，但在当今日常生活中旗袍出现的场合寥寥无几，年轻群体对其消费、穿着更是罕见。墨守成规必然会失去年轻人的传承与青睐，但如果完全摒弃传统就会没有起源甚至面目全非[5]。非遗旗袍作为极具文化内涵价值的传统服饰典型代表，不应只局限于圈层、社群等小范围，而应使其注重年轻态转型，通过现代化的新媒体传播方式，融入年轻群体的日常生活中。

一、非遗旗袍的现状与困境

非遗旗袍发展经历过辉煌与没落，时至今日虽已回归，但更多的是被作为一种时装或文物，而不是日常生活着装。旗袍原本的生态场，早已被工业化所破坏，存在现状岌岌可危，主要有以下四个方面的问题。

（一）传承人老龄化，年龄断层严重

据统计，截至第四批国家级非遗名录，仅有两项国家级非遗旗袍技艺被列入其中，其中国家级传承人仅有2名，平均年龄为61岁。这表明一方面传承人老龄化严重，出现年龄断层现象；另一方面随着传承人年龄日渐增长，对非遗传承与传播逐渐力不从心，传承活力不足使得非遗旗袍技艺的保护更加困难。

（二）产业化程度低，难以形成品牌效应

非遗旗袍技艺复杂，可主要分为量体、制版、裁剪、制扣四个步骤，其中“镶、嵌、滚、岩、盘、绣”等核心手工工艺更是难以工业化生产。一味地加大生产化覆盖，产生的效果必然千篇一律，丧失了非遗旗袍的韵味和灵魂，过度依赖自动化生产也不利于旗袍技艺的继承与创新。产业化程度低导致旗袍的生产和销售以小规模、散点售卖为主，没有稳定售货渠道及售货对象，始终停留在定制销售模式，产品和资金不能在市场中有效循环，限制了产品的市场认可度，难以形成品牌文化和品牌效应，缺乏上升空间。

（三）传承与传播手段落后，削弱了吸引力与影响力

现阶段非遗旗袍传承、传播手段仍较为滞后。传承方式由于传承人年纪普遍较大，习惯依赖口耳相传、口授心传等传统传承方式，受限于传承人自身精力，存在受众群体少、传承效率低下等缺点。传播活动则以博物馆展览、书本画册等静态传播为主，较为新颖的VR模拟体验、影视作品、舞台表演等动态传播形式较少，对现代化传播手段利用不足，大大降低了非遗旗袍年轻态传播与推广的深度和广度，削弱了非遗旗袍文化的传播力、吸引力与影响力。

（四）产品定位偏差，社会认知度低

据调研分析，市面上现有的旗袍产品存在老龄化、低俗化、高端化等问题。从年轻消费者心理解读，主要存在四个方面问题，一是认为市场上的旗袍款式老旧，没有创新；二是认为女性穿旗袍在工作、生活中较为不便，是华而不实的；三是认为旗袍对身材比较挑剔，对个人形象不自信；四是认为优质旗袍价格昂贵，难以消费。从社会环境解读，一方面由于传统观念老旧，认为只有传统的旗袍款式才叫旗袍，且对旗袍的消费群体和适合场合存在偏见。另一方面，在改革开放不断推进及全球化进程不断加快的时代背景下，外来文化入侵造成传统文化认可度低，传统服饰文化认知缺失的情况，消费者缺乏对非遗旗袍的认知自信。

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